Czy zdarzyło Ci się, że po wpisaniu konkretnego hasła – nazwy przedsiębiorstwa w wyszukiwarkę Google jako pierwszy wynik wyświetliła się strona zupełnie innej firmy z tej samej branży? Z pewnością. W taki sposób bardzo często działają reklamy Google AdWords. Reklamodawca wybiera słowa-klucze, po wpisaniu których w wyszukiwarce pojawia się określona reklama. Często tymi słowami kluczowymi są cudze znaki towarowe, co gwarantuje ogłoszeniodawcy więcej wejść na jego stronę internetową.

 

Rozróżnić należy dwa podstawowe typy takich reklam:

1. Widzialne – wówczas cudzy znak towarowy widoczny jest w reklamie innej firmy oraz
2. Niewidzialne – reklamodawca wybiera cudze znaki towarowe jako słowa kluczowe, po wpisaniu których w wyszukiwarce pojawia się jego reklama – w reklamie tej jednak nie będą widoczne zastrzeżone znaki.

 

 

Rodzi się więc pytanie czy takie działanie konkurenta jest zgodne z prawem?

 

O ile w przypadku reklam „niewidzialnych”- gdy samo słowo kluczowe – zastrzeżony znak towarowy nie pojawia się w danej reklamie, trudno mówić o naruszeniu prawa,  o tyle przy „widzialnym” reklamowaniu odpowiedź nie jest oczywista i jednoznaczna. Wszystko zależy przede wszystkim od tego, w jaki sposób reklama zostanie odebrana przez potencjalnego konsumenta.

 

 

Z zagadnieniem tym musiały się już zmierzyć sądy polskie jak i Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

 

Punkt wyjścia stanowiło zmierzenie się z pytaniem, czy posługiwanie się w ten sposób danym słowem kluczowym mieści się w definicji używania znaku towarowego. I tutaj, w jednym z najważniejszych wyroków dotyczących tej problematyki (wyrok z dnia 22 września 2011 r. w sprawie Interflora, sygn. C‑323/09), TSUE orzekł, że owszem, posługiwanie się znakami towarowymi jako słowami kluczowymi w AdWords stanowi używanie znaku towarowego. A zatem, co do zasady, takie używanie możliwe jest przez właściciela zarejestrowanego znaku. Czy oznacza to, że działania konkurenta są nielegalne? Nie zawsze.

Trybunał stwierdza bowiem, że jeżeli reklama bazująca na znaku towarowym konkurenta:

• nie oferuje zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego
• nie powoduje osłabienia znaku
• nie wywiera negatywnego wpływu na funkcje wspomnianego znaku towarowego

stanowi wyłącznie ALTERNATYWĘ w stosunku do wyszukiwanych towarów/usług i jest „elementem zdrowej i uczciwej konkurencji”. Często takie praktyki okażą się więc jak najbardziej legalne.

Do naruszenia dojdzie zatem wyłącznie w sytuacji, gdy znak towarowy w wyniku takiego używania, nie będzie w dalszym ciągu spełniał swej funkcji, czyli przede wszystkim- funkcji odróżniającej.

Oznacza to, że jeżeli słowo kluczowe będzie identyczne lub podobne do zastrzeżonego oznaczenia i będzie definiowało identyczne lub podobne towary/usługi, funkcja odróżniająca może zostać naruszona, gdy konsument, widząc wyniki wyszukiwania, ma trudność z ustaleniem pochodzenia towaru/usługi od właściwego przedsiębiorcy. Wówczas taka reklama może wprowadzać w błąd i takie działanie może zostać uznane za bezprawne.

Stwierdzić jednak należy, że w praktyce są to sytuacje niezwykle rzadkie, trudno bowiem, by świadomy konsument wpisując w wyszukiwarkę konkretną firmę X, wszedł na inną stronę- firmy Y, która wyłącznie w nazwie reklamy zawierała cudzy znak towarowy, w przekonaniu, że oferowane są produkty firmy X.

Jeśli jednak opisana sytuacja będzie miała miejsce, sąd można zakazać posługiwania się zastrzeżonymi oznaczeniami w kampanii AdWords. Jeżeli Twój znak został zarejestrowany w odpowiednim urzędzie i chcesz by reklamy zostały usunięte, samodzielnie możesz także złożyć skargę, wypełniając gotowy formularz na stronie Google (https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint).

Działanie takie można rozpatrywać nie tylko na płaszczyźnie naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy, ale także na podstawie Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji- jako czynu nieuczciwej konkurencji. Praktyka ta jest szczególnie popularna przed polskimi sądami.

Art. 16 ust. 1 uznk stanowi bowiem, iż czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka czy reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Rozpatrując każdy przypadek indywidualnie, należy uwzględnić uczciwe praktyki rynkowe- najważniejsze jest mianowicie, by reklama nie wprowadzała w błąd, nie sugerowała istnienia powiązań gospodarczych z właścicielem znaku.

Podsumowując, najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest oczywiście posługiwanie się znakami towarowymi jako słowami kluczowymi, tak by oznaczenia nie były widoczne w reklamie. Analiza orzecznictwa prowadzi do wniosku, że używanie nazwy konkurenta w sposób widoczny kampanii AdWords, jest co do zasady dopuszczalne, ale duże znaczenie ma treść reklamy. Nie może ona szkodzić danemu oznaczeniu i wprowadzać konsumenta w błąd.

Sprawdź też na czym polega rejestracja znaku towarowego